2022抖音电商茶行业洞察报告

2020年开始,抖音电商为代表的兴趣电商模式不断走向成熟,内容化场景消费开启高速增长。茶行业在茶文化、茶知识、茶生活三大内容导向的促进下,于内容构成和电商生态两方面日益繁荣。

在抖音电商,新渠道、新消费、新客群、新模式齐聚,茶行业内容供需双双增长,搜索量级持续攀升。在商家、创作者、消费者的高效互动中,七大茶类交易规模增速亮眼,更多年轻群体成为核心客群,商家通过品牌化脱颖而出,产地名茶加速跨区域流转,茶陶一体化成为趋势。

我们希望通过本篇报告,能为茶行业商家、产业带、创作者等主要生态参与者和消费者扼要呈现抖音茶行业的发展情况,提供部分参考的同时,也见证并记录抖音电商在促进我国茶行业蓬勃发展中的跬步。

以下带来《2022抖音电商茶行业洞察报告》解读,获取完整版报告请关注“抖音电商营销观察”公众号。

一、茶行业宏观环境分析

茶,是源于中国,风靡全球的重要饮品。作为全球茶产业链中的重要构成,2020年起,中国茶行业也步入了更快的增长期。

中国是世界第一产茶大国。中国茶叶流通协会统计,2017-2021年,全国18个主要茶产地的茶园总面积连年增长,5年复合增速为3.5%;同期,国内茶叶销量增势明显,2021年全国茶叶内销总量预计将突破230万吨,销售总额有望跃升至3000亿人民币,5年复合增速为6.2%。

从市场驱动因素看,新渠道、新消费、新客群、新模式为茶行业注入全新发展动力,并在抖音电商得以体现。

中国茶行业宏观环境分析

二、抖音茶行业内容发展概况

随着茶行业发展渐趋繁荣,越来越多的茶行业内容在抖音被分享和观看。2021年,抖音茶行业相关短视频播放量超千亿量级;二季度起,短视频发布量和播放量均有显著增长,内容生态日益繁荣。

此外,春茶季(3月-4月中旬)、暑茶季(7月-8月中旬)和秋茶季(9月-10月中旬)三大茶季期间的内容需求量级明显高于其他月份,三大应季需求窗口期蕴含的商业价值值得茶行业商家和创作者重视。

抖音用户主动获取茶行业相关信息的意愿正不断加深。在5A模型中,搜索意味着用户兴趣的有效激发,并开始形成内容消费习惯。2021年3-12月,抖音茶行业内容搜索量同比增幅达98%,增长显著。从具体构成上看,搜索热词不仅包括茶叶本身,对茶具、茶器等其他相关内容也表现出了较高的关注度。

抖音茶行业内容发展概况

2021年3-12月,抖音茶行业达人数量同比增长超130%。他们或科普茶知识、或讲述茶故事、或传播茶文化、或分享茶生活,场景从茶馆、茶室到茶园、茶山,促进了抖音茶行业相关内容的繁荣与多元化。

茶文化、茶知识、茶生活成为三大主要内容场景。此外,在“与大师同行”活动中,中国制茶大师陈亚忠也在“老茶人”账号通过短视频和直播,展示工匠精神和制茶工艺。

抖音茶行业主要内容构成

三、抖音电商茶行业消费洞察

2021年,抖音电商茶行业整体交易规模大幅增长,3-12月交易规模同比增幅达891%。在抖音电商茶行业二级类目中,普洱交易规模及增速双双领跑,黄茶、乌龙茶增速亮眼,其余品类稳定增长。

爆款茶商品多来自知名品牌及优质产区,商家入驻快速增长,直播收效显著,动销能力大幅提升。2021年,抖音电商茶行业商家数量同比增长103%,直播看播人次更是实现了585%的同比增长。

从商家和达人角度看,重视场景、高辨识度、高品质的商家更容易提高消费者粘性;重视体验、高性价比、个人魅力强的达人更容易受到消费者追捧。

抖音电商茶行业消费概况

从人口属性上看,男性是抖音电商茶行业消费者的主力军,31-40岁的80后消费者占比最高。城市等级分布上,经济发展与生活休闲相对平衡的新一线、二线及三线城市消费者占比更高。在地域分布上,广东、江苏、浙江三省的消费者最为集中,山东、河南、安徽等人口大省紧随其后。消费者占比TOP10省份均拥有悠久的茶叶消费习惯和在知名的茶叶品种产出。

性别、年龄、地域、品类偏好的结合让茶叶消费者画像更加鲜明。除31-40岁的男性人群这一抖音电商茶行业消费主力外,我们还基于畅销品类和消费者特征,发现了五大特色消费群体。

从内容兴趣分布上看,抖音电商茶行业消费者感兴趣的内容既覆盖美食、探店等与生活直接关联的场景,也包含日常舞蹈、萌宠等趣味性强,丰富多元的内容。他们广泛的兴趣爱好为茶行业增长带来更多内容创新的可能。

抖音电商茶行业消费者画像

四、抖音电商茶行业发展趋势前瞻

在抖音电商,茶行业呈现出了以下五大发展趋势:

• 在抖音电商,茶行业有品类、无品牌的局面正逐渐改变。通过更直接的消费者沟通模式和产区-消费者直连,抖音电商已成为茶品牌打造的重要阵地。无论是已具备品牌价值基础的老字号茶叶品牌,还是新兴茶行业商家,都能在抖音电商持续提升或建立品牌影响力。

• 年轻客群已成为抖音电商茶行业的增长极。2021年,抖音茶行业18-30岁消费者规模增速迅猛,年轻消费群体以花草茶等代用茶为消费入口,并向乌龙茶、红茶、普洱等品类延展。部分品牌凭借差异化的定位,吸引了一众年轻拥趸。

• 产地名茶正加速跨区域流转,走近更多消费者。抖音电商提升了各优质产区茶叶全国范围内的流转效率,帮助商家和品牌扩大声量、打开销路。以福建的白毫银针为例,该白茶品种已远销河南、陕西等中西部省份,获得消费者青睐。

• 跨品类消费规模持续增长,茶陶一体化成为趋势。茶叶与茶器的紧密联系,使得抖音电商茶品类与陶瓷品类消费者画像高度重合,且茶品类消费者与陶瓷品类消费者的分布特征高度相关,且茶陶产品交叉购买消费者规模逐渐扩大。

•“泛商城”覆盖多场景、多入口,助力茶行业商家经营提效。对熟悉货架电商模式的商家来说,他们拥有在货架电商模式下的运作经验,商城式的场景与入口能帮助他们发挥自身优势,实现高效转化。对起步期商家而言,在前期内容沉淀有限时,他们能获得更直接的转化路径,帮助商家生意的快速启航。

抖音电商茶行业发展趋势

五、抖音电商春茶季相关活动回顾

2月开始,全国茶园陆续开采。在适宜的温度和充分的雨量下,优质的春茶广受茶友喜爱。抖音电商围绕“都来饮茶馆”IP,接连推出“早茶巡鲜季”“春茶巡游季”等一系列活动,帮助茶行业在春茶季期间获得更快增长。

让我们随着春茶的脚步,来看看部分典型春茶品类的内容表现和典型内容案例。

抖音商家春茶季相关活动回顾